В последнее время наметилась тенденция подразумевать под «интернет-маркетингом» едва ли не все виды деловой активности во «всемирной паутине», начиная от размещения контекстной рекламы и баннеров (то есть разновидностей интернет-рекламы) и заканчивая работой с целевой аудиторией на форумах, блогах, через рассылки и сетевые СМИ (то есть разновидностей интернет-PR). Тогда как на самом деле «интернет-маркетинг», в строгом смысле этого слова, по-прежнему включает в себя лишь два ключевых компонента — сайт коммерческой компании (как функциональную электронную модель торговой площадки) и поисковую оптимизацию (как обеспечение постоянного притока целевых клиентов на сайт коммерческой компании).
Грамотное решение этих двух вопросов делает компанию лидером в своей отрасли (зачастую вне зависимости от усилий, потраченных на интернет-рекламу и интернет-PR). Если хорошо организованный сайт имеет тактическое значение для электронной коммерции, то профессиональная оптимизация — это основа стратегического развития интернет-бизнеса, его универсальный маркетинговый инструмент и, по существу, главное конкурентное преимущество.
В связи с этим, наш первый вопрос к 1position:
Можно ли сказать, что активное продвижение сайта помогает «оптимизировать» бизнес-процессы в самой компании?
— Безусловно, так оно и есть. Оптимизированный web-ресурс оттягивает на себя часть бизнес-процессов, поэтому компания тоже «оптимизируется», из ее структуры исключается все лишнее. Например, сокращаются расходы на рекламу и маркетинг, какие-то должности вообще становятся неактуальными. Судите сами — клиент, приходящий с сайта, уже достаточно информирован и, как правило, почти определился с выбором. Такого клиента уже не надо уговаривать, завлекать, он хочет обсудить технические детали, поторговаться по цене и совершить покупку. Все эти вопросы решаются на уровне аккаунт-менеджера, тогда как собственно «промоушн» — то есть продвижение товара — осуществляется на сайте.
Что же касается непосредственно продаж, то их объем после оптимизации сайта увеличивается в среднем в 3 раза (и это притом, что продвижение сайта в среднем обходится в 15-20 тысяч рублей ежемесячно). То есть прибыль оказывается весьма существенной. Не исключено, что троекратное увеличение продаж — это еще заниженный показатель, ведь мы не спрашиваем у наших клиентов конкретные цифры. Зато сами они неизменно говорят нам, что продажи значительно увеличились и продолжают расти. Поэтому мы с полной уверенностью можем сказать, что благодаря профессиональному продвижению в интернете компании действительно выходят на лидирующие позиции в своей отрасли и начинают очень активно продавать.
Что делать, если компания не справляется с возросшим потоком заказов?
— Действительно, в нашей практике был ряд примеров, когда бизнес-процесс заказчика оказывался не готов к значительно возросшему притоку клиентов — ни к такому количеству звонков, ни к таком количеству продаж. Если заказчик считает, что его предприятие пока не в состоянии развить производственные мощности до такой степени, чтобы полностью удовлетворить растущий спрос, то в таком случае можно прервать оптимизацию или сократить число поисковых запросов, по которым продвигается бизнес-ресурс.
В идеале, массовый поток заказчиков, конечно же, не должен заставать компанию врасплох. Поэтому технологии интернет-продвижения целесообразно внедрять постепенно, параллельно с развитием производственных мощностей и, в целом, инфраструктуры бизнеса. Вероятно, при этом будет меняться и профессиональный состав компании — в нем появятся специалисты, взаимодействующие с оптимизаторами.
Выходит, что оптимизация сайта — это маркетинговый инструмент с тонкой настройкой…
— И главное, что, убедившись в его эффективности, заказчик придает профессиональному продвижению сайта все большее стратегическое значение. Так, от месяца к месяцу к нам обращаются с просьбой внести некоторые изменения в список ключевых запросов — добавить фразы, которые оказались для них более существенными, или, напротив, убрать ненужные, чтобы за них не платить. Здесь не лишним будет напомнить, что после начала продвижения сайта любое изменение его «семантического ядра» требует дополнительных материальных и временных затрат. Поэтому «тонкую настройку» такого долгосрочного маркетингового инструмента, как оптимизированный сайт, необходимо все-таки провести заранее, на этапе подготовки проекта.
В частности, на этом этапе нередко возникает ситуация, когда заказчик не рискует продвигать сайт по самым дорогим, высококонкурентным запросам в рамках своей тематики. В таком случае мы рекомендуем сфокусировать запрос (то есть уточнить, конкретизировать поисковую фразу). Например, указать не «очистка сточных вод», а «очистка стоков». Не «аттракционы», а «продажа аттракционов». Не «фрукты», а «фрукты оптом». Ведь для рынка это фактически тождественные понятия, тогда как их конкурентность в поисковых системах будет различной. На практике, попав в «первую десятку» по менее конкурентным запросам, сайт оказывается не менее прибыльным.
Возьмем еще один аспект «маркетинговой настройки» — исключение нецелевых, имиджевых запросов. Например, «товары широкого потребления». Такие поисковые фразы работают скорее на продвижение бренда, чем на продвижение самих товаров, в то время как оптимизация по ним потребует очень серьезных затрат. Посоветовавшись с грамотным оптимизатором, заказчики, как правило, без тени сомнения отрекаются от подобных амбиций.
Словом, оптимизация — это панацея для развивающегося бизнеса?
— Скорее, одно из основных конкурентных преимуществ, особенно на фоне других, традиционных преимуществ, которые в современном информационном обществе стали очень уязвимыми. Цена — очень уязвимое конкурентное преимущество. Сегодня нам не составит труда посмотреть все предложения, сравнить цены и купить там, где дешевле. Гарантии, спецпредложения и различные сервисы тоже уязвимы, поскольку в этом отношении компании очень быстро копируют друг друга, перенимают опыт успешных конкурентов и в скором времени становятся похожими друг на друга, как две капли воды. Вероятнее всего, серьезные конкурентные преимущества сохраняются только в тех производствах, где есть коммерческая тайна, и где она не раскрывается.
Если же говорить о дилерах, перепродавцах, то, по существу, у них вообще нет никаких конкурентных преимуществ. В качестве наглядного примера можно привести рынок туристических фирм. Конкуренция в этой отрасли, как известно, очень высокая, а конкурентных отличий практически нет. Все они перепродают путевки, купленные у туроператоров, цена у всех примерно одинаковая, а главное их отличие заключается в том, как они расскажут о своих предложениях, в какой форме их подадут, когда к ним обратится потенциальный клиент. Следовательно, решающим фактором для туристических фирм является то, к кому из них клиент обратится в первую очередь. Поэтому неудивительно, что сфере туризма лидерами рынка являются фирмы, владеющие серьезными, хорошо продвинутыми интернет-ресурсами. Здесь данные поисковых систем практически совпадают с независимыми рейтингами туристических компаний.
А что можно сказать о перспективах фирмы по доставке пиццы или цветов, если ее сайта нет на первой странице выдачи в поисковой системе, ни по одному ключевому запросу? Большинство интернет-пользователей не просматривают результаты поиска дальше первой страницы, особенно в тех случаях, когда они умирают от голода или опаздывают на свидание.
Но ведь оптимизацию тоже можно «скопировать» у конкурентов?
— При одном лишь условии: если на вас работает не менее опытный специалист по продвижению сайтов, чем тот, что работает на ваших конкурентов. Помните наше сравнение — гонку выигрывает водитель. Собственно, это и позволяет относить оптимизацию к разряду конкурентных преимуществ. По этой же причине владельцы хорошо раскрученных сайтов держат в секрете информацию о специалистах по продвижению, с которыми они сотрудничают. А самим оптимизаторам чаще всего приходится работать инкогнито, даже без портфолио на собственных сайтах — ведь заказчики, из тех же соображений, просят не ссылаться на свои ресурсы. Из сказанного выше нетрудно сделать вывод о том, что работа профессионального оптимизатора, имеющая стратегическое значение для развития бизнеса в интернет, безусловно, подразумевает эксклюзивность и конфиденциальность предоставляемых им услуг.
1position — эксклюзив
|
