| Поисковая оптимизация <-> контекстная реклама |
Поисковая оптимизация и контекстная реклама — что между ними общего и в чем их принципиальное отличие?
Маркетинг <-> реклама
Представьте себе гигантский мегаполис Интернет с сотней миллионов различных строений и многомиллиардным населением. Несколько проспектов — популярных мировых и национальных поисковых систем — образуют его центр, где сосредоточена практически вся информационная и деловая активность. Поисковая оптимизация — это когда ваш бизнес расположен в центре Интернета. А контекстная реклама — это когда в центре Интернета размещена реклама вашего бизнеса. Иными словами, поисковая оптимизация (или «активное продвижение» сайта) — это основной инструмент интернет-маркетинга, предназначенный для наиболее выгодного позиционирования компании в целевом секторе электронного рынка. Тогда как контекстная реклама (или «реклама по запросу») — это разновидность интернет-рекламы, рассчитанная на привлечение внимания целевой аудитории в поисковых системах.
Секрет стремительно растущей популярности контекстной рекламы (с 10% до 60% от общего объема интернет-рекламы за последние 3 года) на удивление прост — на сегодняшний день это единственный вид рекламы, умеющий подстраиваться под поисковый запрос, то есть под основной способ движения по мегаполису Интернет.
Так, вводя в строке поиска слово или фразу, пользователь видит две колонки ссылок — собственно результаты поиска (выдачу поисковой системы) и контекстную рекламу, релевантную тематике запроса. Поскольку поисковые системы распознают только текст, контекстная реклама представляет собой письменное сообщение коммерческого характера со ссылкой на сайт рекламодателя (гораздо реже с указанием телефонов или других контактных данных).
Cтрого говоря, контекстная реклама размещается не в самой поисковой системе (бесплатной по своему определению), а в специальном коммерческом каталоге, встроенном в эту систему (в частности, поисковая система и размещаемый в ней каталог контекстной рекламы могут даже принадлежать разным компаниям). Таким образом, на страницах современных поисковых систем сосуществуют два различных источника информации, релевантных запросу пользователя — в одном из них web-ресурсы ранжируются (по своей авторитетности), в другом — рекламируются (конкурируя внутри своей рубрики по цене ставки).
Товар <-> услуга
Для того чтобы двигаться быстрее пешеходов, можно купить автомобиль (то есть приобрести товар) или взять напрокат такси (то есть заказать услугу). В обоих случаях затраты на этом не закончатся, поскольку владельцу авто нужно регулярно покупать бензин, а пассажиру — платить по счетчику. Поисковая оптимизация — это товар, приобретя который, можно быстро догнать и перегнать всех «пеших» конкурентов, чтобы затем соревноваться с другими «конкурентами-автолюбителями» за «топ-позиции» по общим запросам. Контекстная реклама — это услуга, заказав которую, можно моментально занять позицию рядом с «лидерами заезда», не будучи при этом участником соревнования.
Поисковая оптимизация — приобретение авторитетности
Поисковая оптимизация представляет собой целый комплекс мероприятий, включающий как «тюнинг» самого сайта, так и его регулярную «дозаправку топливом» для активного продвижения в поисковых системах. Однако все эти мероприятия подчинены одной цели — неуклонному повышению авторитетности web-ресурса в рамках его тематики, опережающей стремительный рост конкуренции в мегаполисе Интернет. В связи с этим западные интернет-маркетологи нередко приравнивают поисковую оптимизацию к «инвестициям в инфраструктуру» электронного бизнеса.
Авторитетность сайта складывается из суммы (математически выраженных) величин, которые, по мнению теоретиков, наиболее значимы для качественного развития «всемирной сети» (к числу таких величин относятся, к примеру, общее количество, «вес» и релевантность всех ссылок в интернете, указывающих на страницы вашего сайта). Естественно, каждая поисковая система развивает свой уникальный алгоритм ранжирования, а потому имеет «особое представление» об авторитетности сайта (в частности, придает различным величинам различную значимость). Однако в своей основе эти представления весьма близки. Еще большая близость наблюдается в требованиях различных поисковых систем к «тюнингу» сайта, или так называемой «внутренней оптимизации» (то есть к чистоте и структурированности кода, релевантности контента заявленной тематике и т.п.).
В конечном итоге, сайт, продвинутый в «первую десятку» в одних поисковых системах, займет (хотя, возможно, и не сразу) неплохие позиции и в других поисковиках, что положительно скажется на общем притоке клиентов. Для сравнения, контекстная реклама видна только в той поисковой системе, в которой она размещена. Более того, хорошо продвинутый сайт — в силу своей авторитетности — нередко оказывается в первой десятке не только по целевым поисковым фразам, оговоренным в соглашении, но и по другим средне- и низкочастотным запросам в рамках своей тематики. Тогда как показ контекстной рекламы — во избежание лишних платных посещений — строго ограничен ключевыми словами, указанными в заявке (а также «стоп-словами» (negative keywords), уточняющими значение ключевых слов).
Контекстная реклама — доставка клиентов
Либеральность контекстной рекламы, воплотившей в себе механизм свободной рыночной конкуренции, является ее неоспоримым преимуществом, особенно в сравнении с другими видами услуг в сфере интернет-рекламы. Так, составными частями этого механизма в «рекламе по запросу» являются: 1) низкий входной порог для рекламодателей (вполне приемлемый для малого и среднего бизнеса); 2) плата за «клик» (то есть за переход по рекламной ссылке каждого отдельного посетителя, а не за общее время показа рекламы); 3) ценовая состязательность между конкурентами по одному запросу (благодаря которой стоимость каждой позиции в рубрике определяют сами участники рынка, а не владельцы рекламной площадки).
На практике, для начала рекламной кампании в поисковой системе достаточно пяти долларов, а начальная ставка по стоимости «клика» составляет всего пять центов. Рекламодателю нужно лишь составить текст рекламного сообщения, выбрать ключевые слова для его показа, а для каждого ключевого слова определить стоимость перехода по ссылке. Для решения последней задачи между компаниями, конкурирующими по общей поисковой фразе, проводится открытый аукцион, регулирующий порядок следования рекламных объявлений в зависимости от величины предложенной ставки по стоимости «клика».
Еще в прошлом, 2006 году считалось, что средняя цена за переход посетителя по рекламной ссылке не превышает одного доллара, однако этот показатель неуклонно растет вместе с популярностью контекстной рекламы. Что же касается наиболее конкурентных тематик, то в них стоимость одного «клика» для первых позиций может превышать и двадцатидолларовую отметку.
Привязанность контекстной рекламы к стоимости «клика» делает ее максимально прозрачной (как для рекламодателей, так и для самой рекламной площадки), но в то же время является и ее ахиллесовой пятой.
Во-первых, конкуренция по цене (без учета других, не менее значимых экономических факторов и качественных преимуществ) неизбежно приводит к эскалации «стоимости одного посетителя» (что становится все заметнее, буквально день ото дня). В поисковой оптимизации этого не происходит, по той простой причине, что здесь посещаемость сайта вообще не является фактором ценообразования (так, если в соглашении по контекстной рекламе оговариваются ключевые слова, позиция в рубрике и стоимость «клика», то в договоре по продвижению сайта —ключевые слова, позиция в выдаче поисковой системы и срок достижения этой позиции).
Во-вторых, посещаемость сайта — малозначимая величина для его продвижения. Такие ведущие поисковые системы (и, соответственно, лидеры в сфере контекстной рекламы), как Google и Yandex, вообще не учитывают посещаемость ресурса в своих алгоритмах ранжирования. Было бы логично предполагать, что постоянное размещение контекстной рекламы должно привести хотя бы к некоторому повышению авторитетности рекламируемого сайта, однако это не так — реклама будет в центре мегаполиса Интернет, тогда как сайт останется на его периферии. В этом смысле контекстную рекламу нельзя назвать инструментом интернет-маркетинга, поскольку она не работает на продвижение web-ресурса, то есть не оказывает существенного влияния на его позиционирование на электронном рынке. Если контекстная реклама — это лишь приобретение потенциальных клиентов, то поисковая оптимизация — это и комплексное повышение авторитетности сайта, и (как следствие) приобретение потенциальных клиентов.
Стратегия <-> тактика
Всеми сказочными богатствами и баснословными прибылями в виртуальном мегаполисе Интернет распоряжается один могущественный джинн — трафик. Он (и только он) может построить или разрушить электронный бизнес. Благодаря поисковым системам, «укротившим» почти 4/5 всего интернет-трафика, появилось два «волшебных предмета» — поисковая оптимизация и контекстная реклама — с помощью которых джинном можно повелевать, причем весьма эффективно. Однако действуют эти «предметы» совершенно по-разному, а потому приоритетность их применения зависит от специфики поставленных задач.
Долгосрочность поисковой оптимизации
Как показывают многочисленные исследования, проводимые западными аналитиками, поисковая оптимизация приносит значительно большую прибыль по сравнению с контекстной рекламой (при условии их продолжительного и постоянного использования), поскольку обеспечивает больший трафик при существенно меньших затратах, а также более высокий процент конверсии (т.е. процент покупателей от общего числа посетителей). И в этом нет ничего удивительного, если учесть, что пользователь, вводящий поисковый запрос, в большинстве случаев предпочитает все-таки «органичную» выдачу, предоставленную беспристрастной машиной. Так, по данным компании Jupiter, из 7 человек только 1 посетитель переходит по рекламной ссылке — остальные в большинстве своем попадают на оптимизированные сайты. В среднем на долю таких «активно продвинутых» сайтов, утверждает журнал «BusinessWeek» (май 2006 года), приходится до 70% всех «кликов» в поисковых системах. При этом конверсия по переходам из поисковой выдачи в 1,5-2 раза выше, чем по переходам из контекстной рекламы, а «стоимость одного посетителя» — примерно в 5 раз меньше.
Собственно, эта уникальная способность — на протяжении длительного времени обеспечивать самый большой трафик по самой низкой цене, при том с большим кредитом доверия — и делает поисковую оптимизацию основным стратегическим инструментом интернет-маркетинга. Проигрывая ей в «общем зачете», контекстная реклама, тем не менее, обладает целым рядом тактических преимуществ.
Оперативность контекстной рекламы
Основное тактическое преимущество контекстной рекламы заключается в ее оперативности. Если реакция поисковой системы на действия оптимизатора ожидается неделями (и даже месяцами), то ее диалог с рекламодателем — от начала установки до появления результатов — займет от силы несколько часов (а то и считанные минуты). Поэтому многие компании прибегают к контекстной рекламе на этапе продвижения своего ресурса в «топ-позицию» поисковой системы (процесс, длящийся не менее 2-3 месяцев). Ничто не заменит контекстную рекламу и в тех случаях, когда требуется срочно реализовать крупную, но единичную партию товаров, например, при распродаже. Или распространить большой тираж билетов на разовое мероприятие, например, на гастрольный концерт или передвижную выставку (что, кстати, логично сделать в сочетании с баннерной рекламой на популярных тематических и региональных порталах). Поисковая оптимизация выгодна при ведении сезонного бизнеса, однако о «сезонной оптимизации» надо позаботиться заранее, тогда как размещение контекстной рекламы можно начать и в самый разгар продаж.
По наблюдению интернет-маркетологов, контекстная реклама больше привлекает тех посетителей поисковой системы, которые хотят заказать срочную услугу (будь то вызов такси или аварийный ремонт водопровода) или совершить уже хорошо продуманную, запланированную покупку. Визитной карточкой такого «созревшего покупателя» является низкочастотный, «нишевый» запрос (niche keyword), в котором, к примеру, указано полное название товара. Опытные игроки интернет-рынка умело сочетают продвижение сайта в рамках тематики своего бизнеса с контекстной рекламой по различным «нишевым» запросам, подстраиваясь, таким образом, под изменчивую конъюнктуру ассортиментного спроса и своевременно улавливая ультра-модные новинки (долгосрочная оптимизация под которые вряд ли будет целесообразной).
С оперативностью контекстной рекламы непосредственно связано и другое ее преимущество — интерактивность. Если для профессионального оптимизатора порой «и целого интернета мало», то весь инструментарий рекламодателя удобно и эргономично размещен на специальном интерактивном сервисе поисковой системы. В этом смысле, контекстная реклама представляет собой «испытательную модель продвижения сайта», идеально подходящую для выработки оптимальных схем интернет-маркетинга. На сегодняшний день, это самый универсальный инструмент для подбора и уточнения ключевых слов (с учетом их сегодняшней популярности, близких ассоциаций, распространенных орфографических ошибок и т.п.), замеров эффективности поисковых запросов, апробации свежих рекламных идей и проведения «пилотных» кампаний по продвижению новых товаров (услуг). В конечном итоге, пройдя «школу контекстной рекламы», заказчик оптимизации может четко и уверенно поставить задачу по долгосрочному продвижению сайта и тем самым свести к минимуму свои дальнейшие расходы по этой статье (напомним, что внесение изменений в «семантическое ядро» сайта после начала оптимизации требует дополнительных материальных и временных затрат).
И, наконец, поскольку контекстная реклама связана с поисковым запросом напрямую, при помощи собственного набора ключевых слов, она остается едва ли не единственным средством, способным обеспечить постоянный приток клиентов на flash-сайты (содержание которых, представленное в графике, остается полной загадкой для поисковых роботов, распознающих только текст).
1position — эксклюзив
| |
|
